De ahí la importancia, creo yo, de tocar ese timbre de alerta para tomar conciencia del uso, y a veces abuso, de la figura femenina e incluso la cada vez más extendida de la figura masculina, con fines que no siempre contribuyen a crear esa conciencia.

No hay dudas de que toda comunicación ha de tener un propósito: producir una determinada respuesta por parte de un determinado público. Su objetivo es llegar a un individuo en particular con la meta de persuadir.

El receptor, a su vez, tiene el objetivo de satisfacer una necesidad o un deseo, de asociarse a una idea o participar en una acción. De hecho, propósito y público son inseparables. Deben coincidir de manera mutuamente ventajosa. Debemos reconocer que toda comunicación, ya sea política, religiosa o comercial lleva implícita una ideología y contiene un mensaje explícito y mensajes implícitos, no siempre detectables a simple vista.

Acostumbro a poner como ejemplo en clases el de que la vaca que lame a su ternero no sólo lo está limpiando, sino le está transmitiendo un afecto.

O el que se refiere a una clásica película del oeste, que cuando nos presentan el portal de una casa, donde una linda niñita rubia juega con una pelota, el padre sale a la puerta y ve a un indio cobrizo detrás de un arbusto, busca su rifle y le dispara. ¿Con quién nos identificamos? ¿Con el indio aunque no hizo nada más que sufrir el despojo de sus tierras? ¿O con el colonizador que las tomó por la fuerza? Ya sea en un recorrido por Internet, hojeando unas revistas femeninas o mirando nuestra televisión, muy a menudo, más de lo que quisiéramos, vemos mensajes que manipulan, y, por ende, degradan a la mujer. Es preocupante ver como cada día los llamados video clip musicales (herederos de los comerciales) se recrean en el movimiento de caderas de mujeres, con cualquier pretexto.

La publicidad internacional ha pasado por etapas:

La de los años 50, con la explosión de la publicidad y el arribo de la televisión al mundo, aplicaba la llamada “única proposición de ventas” (USP). Estaba, si se quiere, dirigida fundamentalmente a divulgar las ventajas de un producto. A finales de los 50 ocupan los primeros planos las figuras humanas, principalmente mujeres para promover productos, por supuesto, con su dosis de sexualidad. Siento no tener gráficas de “La Meneito” una mujer que moviendo la cintura promovía en Cuba la venta de la cerveza Cristal.

    La de los 60 se convirtió en la era de la imagen, al decir de David Ogilby, cuando toda inversión en publicidad de producto es una inversión en imagen de la compañía. Lo principal era dejar en la mente de las personas una imagen favorable, en la que, claro, también la figura femenina ocupaba planos importantes. Sin embargo, en Cuba esa fue la etapa prodigiosa en que florece el cartel como medio de comunicación, influido por cinco aspectos que determinan su carácter comunicativo y su valor artístico:

La urgencia de encontrar nuevas formas de expresión para comunicar nuevos contenidos.
 La necesidad de encontrar canales alternativos cuando no se contaba con los medios masivos.
 La importancia de una comunicación rápida y sintética, incluyendo la posibilidad de llegar a zonas sin medios masivos.
 La existencia de una tradición litográfica en el país, especialmente vinculada al tabaco.

Y aunque subjetiva:

la posibilidad de tener en las manos un testimonio tangible del proceso revolucionario.

Lo logrado en el cartel cubano, con una imaginería bien lejana del uso y abuso sexista de las figuras humanas, no llegó a transformar la publicidad en algunos sectores, como el del turismo, que continuó por mucho tiempo usando mujeres en bikini para invitar a venir a la playa. Cuando discutíamos con algunos creadores, ni ellos mismos estaban conscientes de que el mensaje tenía una doble lectura: la explícita de invitar a venir a Cuba y la implícita de que podían venir a buscar mujeres lindas y hasta hombres forzudos. Como hipótesis podría significar los problemas que ello trajo con el arribo de turistas que durante un tiempo vinieron a buscar sexo. Afortunadamente etapa superada, donde hoy cada vez más, tenemos un turismo de familia.

La era de los 70 fue la era del posicionamiento, en la que los mensajes eran más segmentados: la cerveza para los que toman más de una; zapatos para los que buscan comodidad, etc. y los 80 la del reposicionamiento para cambiar los conceptos que pudieran haber sido dañados o requerían una nueva ubicación comunicativa. Retomando la publicidad cubana para el turismo vamos a decir que “se limpiaron” los patrones sexistas y comenzó a promoverse Cuba como destino histórico cultural. Ejemplo: “La Habana le abre puertas a una historia, una cultura y un corazón que le cautivarán”.

En los 90 llegamos a la era del concepto, cuando qué decir de una marca buscaba que tuviera un concepto emocional. Por ejemplo, un anuncio de champán que tenía un titular que decía “donde nace la celebración”.

Ahora, en pleno siglo XXI, con la fuerza de Internet (claro, una fuerza relativa, pues a ella sólo tiene acceso una minoría de la población en nuestros países llamados subdesarrollados) comienzan a regresar muchos de los usos y abusos de la figura humana. Prometo profundizar en ello en otro trabajo.

No se trata solamente de tener leyes que establezcan el respeto a humanas y humanos en la comunicación. Es sabido que más pronto y fácil se hace una ley o se adopta un acuerdo formal, antes de que ellos formen parte de la conciencia de creativos, anunciantes y todos los componentes de la sociedad. Se trata de un trabajo general de educación, casi desde la cuna, para cambiar patrones establecidos por cientos de años de historia.

* Destacada comunicadora cubana, dedicada durante muchos años a la publicidad y a su magisterio.
 
 

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