El nuevo papá
¡Descúbrelo en XXXX!
LOOKS PREFERIDOS
"Yo friego ¿algún problema?"
No se trata de un anuncio
tomado de una revista feminista.
Tampoco de un producto
preparado para un concurso de
publicidad no sexista. "El
nuevo papá" es el eslogan principal
de la portada de un encarte
de Almacenes Sema alusivo al
Día de los Padres. Un joven de
mirada profunda y "look" casual
que se ajusta un guante de goma
a una de sus manos constituye
la imagen, debajo de la que figura
la desafiante expresión "Yo
friego ¿algún problema?".
Pasemos a las páginas interiores:
"Los Inmortales Jeans. ¿Por
qué tantos pantalones largos?
El Nuevo Papá adopta una actitud
activa en la crianza de los
hijos. Cada vez es más común
verlos levantarse en la madrugada,
preparar un biberón o cambiar
un pañal." En la página
opuesta a estos mensajes un
joven sostiene un biberón de
leche.
"LO QUE ELLOS QUIEREN
Hombres en la cocina"
El modelo (papá), elegantemente
vestido, sostiene una resplandeciente
sartén.
En la publicidad de Sema se
quiere mostrar que estar elegante,
bien vestido, con el "look"
que se desee, no es contradictorio
con asumir una paternidad
activa desde la edad temprana
del hijo o hija. He ahí precisamente
su valor: estos mensajes
catalizan los cambios que,
aunque pequeños e insuficientes,
se van produciendo en
cuanto a la distribución de tareas
en el hogar con la creciente
incorporación de las mujeres al
mercado productivo y la toma
de conciencia sobre la necesidad
de igualdad de oportunidades
entre los sexos.
El comercial estimula en los
padres, especialmente los
jóvenes, la responsabilidad con
los hijos e hijas al mostrar originales
imágenes en que éstos
participan activamente en su
cuidado y el del hogar, tareas
que por todos los medios
habidos y por haber se ha tratado
de asignar exclusivamente a
las mujeres, manejándose el
mito de que forman parte de la
"naturaleza femenina".
¡Pero las buenas nuevas no
terminan ahí! Al parecer, la publicidad
de SEMA animó a
empresas, creativos y creativas a
seguir marcando la diferencia,
pues luego de ésta apareció una
cantidad significativa de comerciales
con imágenes de padres
con sus hijos y, en menor medida
hijas, y eslóganes que
resaltan el rol paterno más allá
del de mero proveedor económico,
como por ejemplo:
"Un amor que rinde para
siempre. ¡Muchas felicidades en
tu día.. Papá! Milex… Te rinde
más" Figura un padre joven
junto a su hijo armando una
bicicleta.
"Wow Shoes. Calzados que
dejan huellas. Aproveche nuestros
grandes especiales para
Papá!" La imagen corresponde a
un padre cargando a su bebé.
"Padres con estilo". En el
anuncio, un joven padre
sostiene de la mano a su hija
que, en un inusual rol en los
medios, aparece con sus patines
y casco protector.
Maternidad ¿equivalente a
paternidad?
Las ideas exacerbantes de la
maternidad proyectadas a
través de los medios de comunicación,
entre otros múltiples
ámbitos de socialización (como
la iglesia, la familia y la escuela)
y en base a las cuales se construye
la identidad femenina, no
sólo limitan la libertad y el
desarrollo de las mujeres, al
imponerles el rol de madres
como un destino (no una
opción), y evaluarlas en función
de la realización y cumplimiento
de dicho rol, sino que coartan
en ellos, los padres, la posibilidad
de disfrutar el placer que,
sin desconocer el esmero y
energías que implica (como la
maternidad), proporciona el
hecho de tener un vínculo afectivo
con los hijos e hijas. No se
maneja la maternidad como
equivalente de la paternidad.
¿Y qué decir de los propios
hijos e hijas? Demostrado está
que, independientemente del
estatus de la relación de la pareja,
el apoyo tanto del padre
como de la madre contribuye
con el desarrollo psicosocial de
las personas desde las primeras
etapas de vida.
Las publicidades citadas
dejan atrás esquemas basados
en la división de roles (papáproveedor
económico y mamá
cuidadora y dadora de afectos).
Es posible que tengan otras lecturas
y que puedan mejorarse
más: romper la asimetría existente
en cuanto a los obsequios
que se ofertan para ellas y para
ellos, que pone el énfasis en
artículos para el hogar, para las
madres y objetos para el
autocuidado y el "confort" para
el descanso y uso del tiempo
libre, para los padres, es materia
pendiente en dichos anuncios.;
también la superación del racismo
y el clasismo proyectados en
la mayoría de las imágenes,
cuyos modelos suelen ser hombres
blancos, de pelo lacio, y de
un notable poder económico.
Aun así, estos intentos merecen
reconocimiento, pues nos
presentan a padres que se salen
de los del montón habitual en
los medios de comunicación y
cuyas virtudes como tales
socialmente no importa
destacar, en contraposición a la
imagen de madre, de generosidad
ilimitada, de amor sólo
comparable al cielo, a Dios....
Esta visión dicotómica del ser
humano, insistimos, se refuerza
en los medios de comunicación
y se recrea en la publicidad alusiva
tanto al Día de las Madres
como al de los Padres, escenarios
en donde, a contrapelo de los
cambios que reclaman y van
ganando las mujeres y muchos
hombres, se refuerzan los
estereotipos de género basados
en la división sexual del trabajo
(distribución de tareas en función
del sexo) y, en base a esta
división, la valorización
jerárquica y desigual de las mismas
y de quienes las realizan.
¿Qué padres? ¿Qué madres?
Las publicidades descritas a
continuación corresponden a
los meses de mayo y julio del
presente año, con la diferencia
de que fue muy fácil encontrar
anuncios alusivos al Día de las
Madres, ya que los medios estuvieron
"inundados" de éstos
durante todo el mes de mayo (¡y
hasta unos días antes!), mientras
que en el caso de los Padres,
la publicidad estuvo prácticamente
ausente la primera y
segunda semanas de julio,
apareciendo, dejándose sentir
apenas la tercera y cuarta semanas.
Este indicador cuantitativo
es reflejo de ese valor diferenciado
que socialmente se otorga
a la maternidad y a la paternidad.
Por razones de espacio,
damos a conocer sólo una muestra
de nuestros hallazgos:
"Este mes, papá, todo gira
alrededor de ti..."
Esta es una oferta de sofás. La
imagen muestra un confortable
sillón reclinable, en piel, al que
rodean los siguientes detalles de
información, formando una
especie de círculo a su alrededor:
"No importa si eres tradicional
moderno, te tenemos un
45% de descuento en sillones,
sillones de masajes en piel o
tela, anatómicos y térmicos con
la última tecnología, sofás de
piel y asientos reclinables.
Además te tenemos: colchones,
lámparas, centros de entretenimiento,
abanicos de lujo, juegos
y accesorios de ajedrez,
accesorios con motivos de golf,
taburetes, bares accesorios y
mucho más..." Empresa: Arbaje
Soni
Nada mejor que algo que permita
a papá sentirse cómodo y
descansar. ¡El se lo merece!
Además del metamensaje de
que papá tiene todo el derecho a
un buen descanso porque es
quien trabaja (entiéndase,
quien produce), llama la atención
en esta publicidad que la
oferta del descuento se dirija
directamente a "papá"; tratándose
de un artículo costoso, se
maneja la idea de que sólo él
puede disponer de sumas altas
para un regalo, ¡aunque sea para
él mismo! Al fin y al cabo, si
acaso ella trabaja fuera del
hogar, ¡SU INGRESO SOLO ES
COMPLEMENTARIO!
"A Papá... Acomódalo como un
rey en uno de nuestros formidables
sillones reclinables."
Empresa: JR Furniture Center .
La idea que se maneja es la
misma del anterior: agradar a
papá con algo para él, para su
descanso.
Ambas compañías promovieron
para el Día de las
Madres, de manera permanente
y con ofertas especiales: muebles,
juegos de comedor, jarrones,
baúles, espejos, cuadros,
y mil y un detalles más para el
hogar, asociándose la función de
madre a la de "ama" de casa, disfrazada
de "reina" de la casa.
"El papá popular sí sabe ahorrar"
Toda una variedad de artículos
destinados a instalaciones y
reparaciones en la casa u otros
lugares se ofertan en este anuncio:
cajas de herramientas,
limpiadores para manos, aceites
penetrantes, aceites eléctricos,
llaves, juego de alicate y
cuchilla, cintas métricas, linternas,
tomacorrientes, escaleras y
fajas ortopédicas. La división
del trabajo es clara: si a algo en
el hogar papá le pone la mano,
es a aquellas cosas "propias" de
hombres que no ponen en duda
su masculinidad, que mamá es
"incapaz" de hacer y que si llega
a hacerlas, las hacen ver "poco
femenina" o es porque en la casa
no hay "un hombre".
"Para que tu papá también
esté contento..."
Un señor con su hijo cargado
"a caballito", muestra que la
relación de los padres tiene que
ser con los varones, pues él ha
de entrenarlos en el "ser hombres",
evitando cualquier
"desviación".
La gama de artículos ofertados
es: equipos de música, DVD
y televisores. Todos equipos
para su deleite.
"En Plaza Lama te la ponemos
fácil para el Día de los Padres.
Ven, mira y compra. Tenemos
todo lo que Papá no tiene y
quiere."
Una infinidad de artículos
llena una página completa:
radios, televisores, ropa
deportiva, celulares, zapatos,
sillón reclinable en piel, impresora
de computadora, correas,
camisas, mesas de juegos,
cámaras fotográficas, pelota de
fútbol...
Aquí también se ofertan
artículos para uso personal de
papá. No figura un solo artículo
relacionado con quehaceres
domésticos, pues éstos no son
"cosa de hombres".
Los encartes fueron paradigmáticos
en cuanto a esta
división de roles: Por citar un
solo ejemplo, el de La Sirena
alusivo a la celebración del Día
de los Padres oferta una amplia
variedad de "polos", "sweters",
camisas, pantalones, correas,
medias, zapatos, corbatas,
pañuelos, billeteras, maletines,
libros, relojes, discos, perfumes,
así como caja e herramientas,
cámara digital, radios, sillones
en piel, máquinas para ejercicios,
asadores, neveras de hielo,
sillas plásticas para el exterior y
mesa de juego. Un niño escondido
entre finas camisas sonríe.
A su lado, en una etiqueta de
piel, se lee: "La Sirena.
Sorprende a papá".
Revisamos un encarte de La
Sirena para las Madres promueve
unos 60 artículos para el
hogar (vasos, tazas, cucharas,
maceteros, olas, sartenes, así
como juegos de comedor, de
sofás, estante para cocina,
lavadoras, abanico. No aparece
un solo objeto de uso personal.
En la portada, una niña abrazada
a las piernas de mamá y la
frase "Todos querrán a mamá".
"Hazle la vida más fácil a
mamá!"
Este eslógan y otros similares
(Haz feliz a mamá. Para que
mamá esté contenta. )
encabezaron varios comerciales
promotores de amplias variedades
de electrodomésticos
para el hogar, como neveras,
lavadoras, licuadoras, estufas...
Como el encarte de La Sirena,
las publicidades no tienen
ningún elemento novedoso.
Año tras año, se induce al público
consumidor a "halagar" a
mamá con "lo que ella desea", un
artículo que "le facilite la vida",
en su espacio, el de la casa, el
privado. No importa cuántas
horas tenga ella que dedicar a
agenciarse el sustento familiar o
parte de éste, ni cuántas personas
integren la familia, el
cuidado de ésta y las responsabilidades
domésticas que ello
implica siguen considerándose
su rol más importante. Su descanso
consistirá única y exclusivamente
en aligerarse esta
carga con artefactos que le simplifiquen
los quehaceres.
En esta misma dirección
apunta el comercial para las
madres que la empresa Molina
lanzó con el siguiente eslógan:
"Para una madre inagotable...
Un regalo inoxidable".
La frase bordea un corazón de
acero inoxidable, como el de las
madres, que está a "prueba de
todo". Y para las madres que
nunca se agotan, ni siquiera en
la cocina, qué mejor regalo que
artículos tan duraderos como su
ilimitada capacidad de sacrificio.
El martirilogio, esto es, el
aguantar, sufrir y resignarse por
siempre se maneja como virtud
inherente a la maternidad.
Dos semanas antes de la celebración
del Día de los Padres, la
misma empresa lanza un comercial
que reza:
"Lo mejor de SU-ZERO y la
Wolf está en oferta. Sin inicial.
1 año para pagar sin intereses".
Fotografías de vineras, congeladores,
neveras y estufas son
los artículos que aparecen en el
anuncio.
Faltaría espacio para completar
la lista de los comerciales
dirigidos a reforzar la idea de la
mujer-madre como la responsable
de los quehaceres domésticos,
apostada en el hogar. Un
tratamiento totalmente opuesto
ha recibido -con las estimulantes
excepciones mencionadas-
el grueso de la publicidad
analizada dirigida al Día
de los Padres. Sobre la promoción
de muebles (juegos de salas
y de habitaciones, comedores...)
y de electrodomésticos como
lavadora, estufas, y neveras
observamos que:
Pese a la proximidad de la
fecha de la celebración para los
padres, este tipo de publicidad,
casi en su totalidad, no se dirige
a éstos, como ocurre con las
madres. Los anuncios se limitaban
a exhortaciones a
aprovechar especiales por distintos
motivos, pero sin un
blanco de público identificado:
"Estamos en rebaja: Aduana
baja un 13%, nosotros también.
Televisores, aires acondicionados,
lavadoras, estufas,
microondas, juego de sala y
juego de comedor.
La Curacado, para vivir
mejor."
"Conforama Misión verano."
Artículos publicitados: juego de
habitación, y colchones.
Pese a que hicimos el proceso
de recolección de información
en todos los periódicos de circulación
nacional durante más de
tres semanas, apenas encontramos
dos comerciales en los
que se promovía este tipo de
electrodomésticos como posible
regalo para los padres:
"¿Sabes una cosa?
Mabe .... es tuya papá!"
En varias neveras abiertas se
muestra una serie de "bocaditos",
bebidas, helados...
disponibles para papá. Esto es,
el valor de la nevera para papá lo
constituyen las cosas que
seguro mamá pone (u ordena
poner) a conservar para que él
las disfrute. Otro detalle de esta
publicidad es que el padre figura
en el centro de la esposa y la
hija que lo besan y abrazan. El
recibe ternura, afecto. Su función
paterna no se asocia a la
expresión de ternura y afecto,
pero en cambio, los recibe de
ellas.
"Regalaré a papi... un Air
Split". ¿Y qué dice el nombre?
American ... lo dice todo! Una
línea completa!" Debajo figuran
planchas, licuadoras, televisores,
abanicos, hornos eléctricos,
batidoras de mano, estufas....
Si bien se promueven electrodomésticos
diversos para el
hogar, el regalo para papá dentro
de todos éstos es el aire
acondicionado, esto es, un bien
que le proporcionará mayor
"confort" cuando él esté descansando:
durmiendo o viendo
televisión.
Las estufas, lavadoras, neveras,
planchas ....figuran en esta
publicidad sólo como una información
complementaria de la
marca.
Dos ideas totalmente distintas
pueden leerse en estas promociones
de electrodomésticos
para el hogar Radiocentro: Para
las madres, la felicidad o el descanso
dependen del uso de los
electrodomésticos que le simplificarán
los quehaceres
domésticos que supuestamente
corresponden por ser mujer y
por ser madre; para los padres,
se maneja el sentido de
propiedad y disfrute de algunas
características de tales artículos.
En casi toda la publicidad alusiva
a las madres en que figura
la mujer, además de los artículos
promovidos, se muestra a la
madre en escenas tiernas:
besando a un bebé, acariciando
a su hija o hijo, dejando tocar su
vientre de embarazada a su hijo,
amamantando....
En su obra "El segundo sexo"
publicada en el año 1949,
Simone de Beauvoir estableció
que "no se nace mujer, se llega
serlo." Y que "Ningún destino
biológico, psíquico o económico
define la figura que reviste en el
seno e la sociedad la hembra
humana: es el conjunto de la
civilización el que elabora ese
producto... al que se califica de
femenino." De igual manera,
tampoco se nace hombre, sino
que se aprende a serlo.
La identidad de las mujeres se
construye en estrecha vinculación
a la maternidad, al punto
de que socialmente se asume
ésta como requisito sin el cual la
mujer no se realiza. La identidad
del hombre, en cambio, se
construye en base al éxito que él
pueda tener desempeñándose
en el espacio público, esto es, en
el trabajo, la política, los
deportes.... El entrenamiento
de las mujeres en su rol materno
y de los hombres en sus roles
no-paternos empieza tan temprano
(con los juguetes que suelen
elegir las personas adultas
más cercanas) y se fomenta a
través de tantos mecanismos,
que llegamos a creernos que la
maternidad es una función natural,
un destino, y no una
opción, y que por naturaleza
también los hombres son "de la
calle".
No es casual, entonces, que
pese a estar en el "Mes de los
Padres", figure la siguiente publicidad:
"Su felicidad, depende de tus
conocimientos.
Telefarma y Vales por Madre:
Te invitan a participar totalmente
gratis de nuestro interesante
Ciclo de Charlas de
Orientación para Madres.
Temas:
Nutrición infantil. El manejo
de la fiebre. La depresión postparto.
Las finanzas del hogar y
el nuevo bebé. Manejo del estrés
con el recién nacido.
Estimulación temprana. El matrimonio
y los niños pequeños.
La autoestima de la mujer el
postparto. Cómo tratar a tus
hijos de 3 a 9 años. Cómo hacer
sentir bien a tu bebé con el baño
y el masaje."
Las informaciones enlistadas
son válidas perfectamente para
los padres, pero al dirigirse el
mensaje a ellas, subrayo ¡a sólo
una semana del Día de los
Padres! se los excluye dando por
sentado que el cuidado infantil
es responsabilidad exclusiva de
las mujeres, no sin dejar de caer
en la trampa y contradicción -
característica de todo sistema
de opresión- de evidenciar que
la función materna no es instintiva,
natural, sino que requiere
un entrenamiento, un aprendizaje,
como lo requiere también
la paternidad.
Como el parámetro para
medir la felicidad de los hombres
se aplica fuera del espacio
privado, tampoco es casual que
para él se privilegien artículos
que lo "vendan" como hombre
exitoso en el espacio público:
corbatas, correas, elegantes
pantalones, camisas y sacos,
gafas, gomas para su vehículo, o
que, junto a los cuidados y afectos
que sobre todo la mujer le
provee, le permitan recuperar
las energías gastadas en ese
mundo. Y a la cuidadora ¿quién
la cuida?
"Para papá: Le encanta ganar.
Ordénale a papá un bizcocho
igual a él", es el slogan de este
anuncio.
Figura un bizcocho decorado
con un muñeco jugando golf,
practicando deportes al aire
libre, territorio masculino del
hombre triunfador. "Le encanta
ganar" resalta el espíritu de
competencia, una característica
considerada masculina.
"Ay de quien le ponga la mano
a su jardín!
Este anuncio tiene por imagen
un bizcocho rectangular decorado
con flores que semeja un
jardín, la parte exterior del territorio
de mamá: la casa, el espacio
privado. Aquí se refuerza o
fomenta la actitud de mujeres
que han interiorizado tanto los
roles sexistas de género que
cualquier intento de compartir
las tareas domésticas, asignadas
a ellas, es vista como una intromisión.
Ambas publicidades corresponden
a la misma empresa de
helados "Baskin Robbins" y
muestran cómo el sexismo se
hace presente aun en obsequios
tan sencillos y aparentemente
"neutrales" al género como un
simple bizcocho comprado para
mamá o para papá.
En esta lógica, el lugar por
excelencia para la mujer-madre
es la casa, espacio en que ella es
la dueña y señora; por eso sus
preocupaciones han de estar
centradas en embellecer y hacer
funcional ese espacio.
Otras publicidades en donde
se puso de relieve la asignación
del espacio público, la calle,
como el espacio del hombrepapá
fueron las relativas a
vehículos y venta de productos
y de servicios para los mismos:
"Pa'que papá ande como un
rey, vuelven nuestros combos.
$450 vehículos: Alineación y
balanceo. Rotación de las
gomas. Revisión del tren
delantero. Chequeo de baterías.
Chequeo de todos los fluidos.
Jeepetas: $550"
"Piensa en Papá y haz que
viaje seguro
con Good Year de Centro
Jáquez". Se promueve la venta
de "aros" y servicios para
vehículos de alineamiento, balanceo,
electricidas, frenos, entre
otros.
"Dale valor a papá. Empresa
Hylsa:Papá siempre te compró
todos los juegos que le pediste.
Ahora te toca complacerlo a él.
Juego de gomas."
En esta última publicidad,
además, se vincula a papá de
nuevo a la capacidad de compra
que da el poder económico. Por
un lado, se invisibiliza el aporte
de las mujeres en este sentido y,
por el otro, se refuerza la idea
que reduce el rol de padre al de
proveedor económico.
Asimismo, se premia la actitud
consentidora de muchos padres
con los hijos de hijas, en contraposición
a la que han de asumir
la mayoría de las madres que se
ven solas en la obligación de
establecer límites en función de
las necesidades familiares y el
presupuesto disponible.
La asimetría no se detiene en
las comunicaciones
En consonancia con la construcción
de las identidades
masculina y femenina como
opuestas, la publicidad de tecnología
comunicacional dirigida
a papá y mamá maneja elementos
totalmente distintos:
Las promociones de celulares,
computadoras y otros tipos de
tecnologías comunicacionales,
se orientaron, en el mes de
mayo, a facilitarle la comunicación
con los hijos e hijas y, en
ningún caso -en los ejemplos
analizados- a destacar las posibilidades
de esas herramientas
para la superación profesional o
personal de la mujer, mientras
en papá, la idea destacada es la
de la actualización y el poder
que ésta le otorga. Así, toda la
publicidad de celulares encontrada
dirigida a las madres
incluyó eslóganes relacionados
con su rol de madres y ninguna
de la dirigida a los padres hizo
referencia a la posibilidad de
contacto con los hijos/hijas:
"Ella pasaba 24 horas pendiente
de ti. Ahora tienes la oportunidad
de regalarle más libertad."
Una madre joven aparece
mimando a su bebé, con gran
ternura, tal y como lo hacía las
"24 horas" del día. Si estas 24
horas del día eran compartidas
con otras actividades (estudios,
trabajo, política), ¿qué conse
Vota por este artículo:  Votar (0) >> ¿Qué es esto?
Para agregar sus comentarios a este artículo, favor acceda con su cuenta de usuario.
Si aún no tiene una, puede registrarse de manera gratuita. |
