 No son pocos los que se preocupan de los "nuevos caminos" que adopta la publicidad y que no sólo expresan "la ideología de la globalización", como la han tipificado algunos y algunas, sino que en su empeño por sorprender, intimidar, y generar emociones contradictorias apelan a imágenes traumatizantes, y difusoras de lo peor de lo peor.
Ya no se trata de cuál proyección de la mujer hacen ciertas expresiones publicitarias , denuncia y estudios de lo cual hemos hecho por mucho tiempo profesionales de la comunicación . Se trata, o de la banalidad ramplona y la vulgaridad supina, o de la popularización de escenas donde la perversión de conductas, actitudes y a veces realidades, impactan la sensibilidad de manera ineludible.
Ejemplos al canto: el más reciente circuló por las redes informativas el último 13 de agosto y venía fechado en California1 donde un fiscal de Montana notificó a un grupo de extremistas de los llamados "Pro Vida" que no podían seguir utilizando grandes fotografías de fetos mutilados durante sus protestas de los viernes, porque ellas se habían constituido en un "peligro para el tráfico". Obviamente, los choferes espantados por los gráficos perdían la concentración, aparte de la gritería con que incriminaban a las personas los manifestantes portadores de los cartelones. La noticia se completaba con el número de accidentes provocados.
Otra expresión "publicitaria" de estos tiempos la reportó Viviana Erazo2 desde París para CIMAC donde "con frecuencia creciente" la publicidad muestra imágenes de la mujer calificadas como "pornochic", en las cuales ellas aparecen con "cuerpos sucios, en posturas animales, con correas alrededor del cuello como si fueran perros; rostros contusos, cubiertos de hematomas o imágenes que contienen alusiones evidentes a la violación y a la violencia conyugal".
Mujeres y hombres franceses refiere la nota están cada vez más choqueados por estas campañas y han salido a combatirlas. Hicieron un estudio que entregaron a la Secretaria de Estado de Derechos de la Mujer, quien prometió actuar. La coordinadora del grupo que hizo la investigación, Brigitte Grésy, ratificó que no se trata de "salvar un orden moral" ni de salir " a la caza del desnudo", sino de luchar contra la violencia y la discriminación.
Empeños como éstos, si bien portadores de una cierta "actualización", son en verdad añejos ( a sabiendas de que uno de los espacios donde todo cambia más rápidamente es la publicidad y la comunicación en general). Hacia principios de la última década, la firma de confecciones Benetton salió a la calle con un tipo de publicidad igualmente estruendosa aunque, diríase, más ingenua.
Era, según el profesor Alvaro Gurrea3 "un caso de antipublicidad" (luego ha habido muchos): imágenes descontextualizadas, fotografías ya aparecidas en medios de prensa usadas de un modo absolutamente diferente para esa etapa: "Lo escandaloso de Benetton es que de repente pone patas arriba todo el esquema al que estábamos habituados, el de que los medios informen y la publicidad persuada" . En qué consistían : un niño recién nacido envuelto en sangre, un moribundo de Sida, guerrilleros, inmigrantes albaneses y otras gráficas "descarnadas" donde "desaparece por completo la artificialidad retórica de anteriores construcciones y toda idea de juego o travesura"
Este empleo de lo que iba a considerarse como fototestimonio constituyó una innovación y también un impacto tremendo para el público. "Benetton provoca, dice Gurrea expone puntos de vista sobre la sociedad y predica, en un estilo que recuerda los viejos manifiestos hippies (salvo en las alusiones a la droga) la paz, la hermandad, la igualdad, etc.... Hay gente muy avispada sentencia el articulista que ha descubierto espíritu racista en los anuncios".
Y claro que lo hay. Clasista y sexista, ¡ni se diga! ¿De dónde y de quiénes son esas fotos espeluznantes? ¿Qué persona económicamente pudiente en fase terminal de sida se "deja usar", o sale en los periódicos en sus últimos momentos? ¿Quienes son los inmigrantes facinerosos, o los guerrilleros huidizos , o de cuáles padres es ese niño ensangrentado? ¿Con respecto de quiénes los adquirientes de productos Benetton se querrían distanciar? Un poco como decir : ¡qué bueno que yo no tengo que ver con eso! . O un exorcismo de mea culpa, si se prefiere.
A este tipo de publicidad se le "explicó" diciendo que se trataba de una visión del mundo. Y el profesor catalán asegura que con ella Benetton no ocultaba que su "negocio" es vender jerseys. Asegura que él mismo no cambiaría estos anuncios por esos otros llenos de "estupideces contaminantes".
De todas formas, el investigador también expresa que mucha gente no entendía el sentido de tales anuncios y se disociaba por completo de ellos. Algo parecido determinó la colega María Isabel Soldevila en un estudio preliminar para su Tesis de Grado donde estudió el efecto sobre los receptores de anuncios que utilizan a la mujer como sexo. Cuando dio sus resultados, en un evento efectuado en Santo Domingo en los primeros días de diciembre del 99, se evidenció también que los perceptores de una publicidad de baterías para automóviles no asociaban para nada una mujer "sexy" tendida en la arena, con la marca de esos repuestos; y que más bien se entretenían con la protuberancia de los senos quienes veían una gráfica destinada a ubicar en el dial una emisora radial.
Pero ese tipo de publicidad se hace y se sigue haciendo. Muchos creativos no aguzan su imaginación ni usan suficientemente su intelecto. Como lo dice una colega colombiana : "cuando no se tienen ideas en la cabeza se pone un culo..." Esfuerzos hay incitadores de un nuevo modo de hacer. Y también de las revalorizaciones y análisis que pueden conducir a una comprensión superior.
Justo este año, en abril, se produjo en nuestro Continente un muy interesante debate electrónico para el "fortalecimiento de la publicidad no sexista en Latinoamérica" auspiciado por el Programa del Centro de Estudios de la Mujer (CEM) con el apoyo del Fondo de Naciones Unidas para la Mujer (UNIFEM), y conducido por las destacadas comunicadoras e investigadoras feministas Gloria Bonder, argentina, y Lucy Garrido , uruguaya. El intercambio duró una semana y se hallaron muchas respuestas a si , ciertamente, la publicidad estaba cambiando o son los públicos los que cambian.
Lo mejor de este foro electrónico a mi modo de ver fue que no sólo se reiteraron las denuncias ya conocidas sino que profesionales de Costa Rica, México, Cuba y Argentina entre otros países, ofrecieron buenos ejemplos de publicidad creadora, destinada a propiciar el "crecimiento en igualdad" de toda la población; y a producir simbiosis de acciones entre los tradicionales roles de género, por ejemplo, cuando un papá aparece dando alimento a su bebé, o un hombre esforzándose por estregar bien la ropa que lava, con el eslogan "ningún hombre es perfecto", mientras su compañera le dice por teléfono desde su oficina de ejecutiva algo en lo que va implícito un estímulo a esa voluntad nueva de él.
Es todavía cosa de hoy, cómo las grandesgrandes firmas de automóviles, equipos pesados o viajes transoceánicos han comprendido y utilizado para su publicidad mensajes tendentes a preservar el Planeta a sabiendas, como lo postuló la Cumbre de la Tierra en el 91 de que éste es mucho más un "préstamo de nuestros nietos que un legado de nuestros padres". Mariposas en vuelo, la florecilla que descuella y pugna desde la rama nueva, han estado vendiendo mucho más que los glúteos desnudos.
Se hace evidente, sin embargo, que nuevas "publicidades" están a la vista y que los creativos tendrán que ser mucho más creativos.
1En nuestro Continente la noticia fue reflejada por la revista Tertulia, desde Guatemala, con informaciones de Prensa Asociada remitidas al Kaiser Daily Report
2La prominente periodista chilena es miembra del Consejo Periodístico Asesor de A PRIMERA PLANA y corresponsal de la agencia mexicana Comunicación e Información de la Mujer, entre otros medios.
3Alvaro Gurrea: "morituri te salutan (en torno a la imagen de Benetton)", Revista Area 5 de la Facultad de Comunicación de la Universidad Complutense de Barcelona, No. 1, 1995
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